(SIN CLEMENCIA) Una de marketing: "Hay historias y hay cuentos"

Las reflexiones de Clemente Alonso sobre cómo las marcas manejan su marketing y cómo se invierte en este entre “pros”, “ambassadors” e “influencers”.
Clemente Alonso / foto: Christian Petersen / Getty Images for Ironman -
(SIN CLEMENCIA) Una de marketing: "Hay historias y hay cuentos"
(SIN CLEMENCIA) Una de marketing: "Hay historias y hay cuentos"

Justo la semana que vencía el plazo para entregar este artículo, sabíamos que Eneko Llanos volvía a renovar con BH. Cuando me enteré, aparte de alegrarme por ese tándem, aunque siga pensando que gana más la marca con esa asociación que el triatleta, casi resoplé aliviado por ser de los que apuran con la fecha tope de entrega, pues tenía pensado escribir aquí sobre el asunto y muchas de las ideas a escribir poblaban ya esta inútil cabeza mía. Luego, pensándolo un poco, me di cuenta de que casi daba igual: sigo teniendo la misma opinión del tema de fondo.

El asunto había levantado cierta polvareda en redes sociales: tras “una pila” de años juntos, Eneko, emblema de la casa por antigüedad, y valedor principal de la larga distancia (pues sabemos que en olímpica está también muy bien representada), dejaba de correr con BH. A raíz de esto, pudieron leerse muchos comentarios críticos acerca de cómo las marcas manejan su marketing y, de ahí, cómo se invierte en este entre “pros”, “ambassadors”, “influencers”, redes sociales y demás posibilidades de la escena actual. Aclarando antes que me parece difícil que alguien represente a una marca con más elegancia y credibilidad que Eneko (siempre suelo mirar qué lleva o, directamente, le pregunto por cosas), vamos a dejar lo particular, con una felicitación por esa renovación, para hablar de lo general.

Vamos por partes, que no es difícil que cada uno arrime el ascua subjetiva a su llorona sardina. No debería hacer falta decirlo, pero una marca quiere un retorno de inversión (famoso “ROI”). No es una obra de filantropía lo que hace al patrocinar. Ese presupuesto de marketing como poco ha de producir beneficios equivalentes o superiores al dinero que cuesta. Así de simple. Las marcas, “curiosamente”, lo que quieren es vender más, de la misma manera que todo aquel que trabaja, si no es tonto de remate, quiere que le paguen. Esto es obvio hasta casi el insulto, pero parece que se olvida.

Anterior a las redes sociales había pocas maneras de dar visibilidad a los productos. Yo, personalmente, recuerdo gastar mi primer sueldo en una bici de titanio que Antonio Alix probó en profundidad para la revista Bicisport. Además, recuerdo mirar con mucha atención qué material llevaban los profesionales, entonces pensando que era lo que había que llevar si lo llevaba esa gente. Miraba uno las fotos, prestaba atención en las retransmisiones. Con revistas, algún anuncio y la labor de comercial que hiciera la tienda de turno, uno acababa de completar qué podía saber de las posibilidades que ofrecía el mercado.

Todo esto ha cambiado hoy en día. Hoy en día, resumiendo mucho, parece que lo que cuenta es la visibilidad en redes sociales. No voy a entrar a detallar cómo, pero sí diré que puede ser un marketing más barato (a menudo descuentos a “ambassadors” o algún tipo de trato que a la marca no le suponga una inversión fuerte o al menos pérdidas si no rinde el famoso “ROI”, etc.). A raíz de esto, no descubro nada nuevo, tenemos todo tipo de “ambassadors” e “influencers” que han sabido aprovechar la situación para obtener material, descuentos o directamente que les financien los hobbies a cambio de dar la paliza sin recato en redes sociales a todas horas, dando visibilidad a la marca. Por aquí vinieron algunas de las críticas que mencionaba antes. Conviene aclarar que no creo que las marcas sean estúpidas: si hacen eso es porque les resulta rentable. La marca que es estúpida con sus inversiones o quiebra o tiene un producto tan bueno que no tiene sentido que hablemos aquí de cómo malgasta sus partidas de marketing. Por tanto, la marca gana, el profesional de las redes sociales también y, mientras, el profesional del deporte, el que compite con dorsal en carreras y no por “likes”, está, en el mejor de los casos, en una segunda lucha en la que no puede ganar porque su energía y su tiempo van en intentar ganar carreras, cosa que no deja ni tiempo ni ganas para nada más... y que nadie se engañe, sí es un “influencers” Vs deportistas profesionales, porque entre ambos se reparte todo el presupuesto disponible para patrocinios. Nos guste o no, esto es lo que hay y cada marca es normal que emplee su presupuesto como le dé la gana.

A pesar de todo lo mencionado con anterioridad, que a alguno seguramente se le escapa, con todo este asunto siempre surge la mentalidad de bandos y se trata de buscar un culpable... que si la marca, que si el influencer, que si el pro “por no comunicar”... Hace poco leía en un post que el profesional ha de buscar unas horas a la semana para contar su historia, cosa que parece una necesidad de la que algunos hemos desistido finalmente, cansados, pero no estaría de más que el que compra, el que decide con su gasto qué método de marketing rentará más a una marca con un mejor “ROI”, sepa ver quién cuenta un cuento chino y quién una historia “de verdad”, quién hace una publicidad burda que insulta al posible comprador y quién te enseña con elegancia cómo esas marcas que le patrocinan son parte del día a día en las exigencias máximas que de verdad conlleva el deporte, a quién le da lo mismo 8 que 80 y quién depende de un buen material para ganar carreras (su actividad “real”), quién está a sacarse fotos de culete en pompa y poner caras de sufrimiento, que hasta deben de tener arrugas ya, y quién está al deporte y a entrenar (sin histrionismos ni esa necesidad enfermiza de salir hasta en la sopa constantemente con mensajes de Coelho de saldo)...

En definitiva: quién está a hablar y simular y quién está a hacer y ser. Marcas e “influencers” seguirán adaptándose tan lícitamente a lo que hay como han venido haciendo hasta ahora, los profesionales lo intentarán con lo que les sobre de estar a competir con dorsal, cada vez con más dificultades, tanto por la cuantía escasa y menguante de los premios como por una mayor dificultad para competir por patrocinios. Mientras tanto, el único que tiene poder para cambiar algo realmente es el comprador final: una vez más, el mercado manda.

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